روابط عمومی یا در اصطلاح امروزی Public Relations (PR) یکی از ارکان اصلی هر مجموعه یا نهاد محسوب می‌شود تا با تعریف یا بازتعریف ابزار‌های ارتباطی فرایندی سودمند بین مردم یا مشتری، سازمان تابعه و حِرَف مختلف ایجاد کند.به تعبیر گویاتر بیش از دو دهه است وظایف روابط عمومی از نصب بنر و پارچه نوشته تبریک و تسلیت و ارسال تاج گل مراسم و انتشار خبر و اعلامیه فراتر رفته و افزون بر آن با وجود شتاب معنادار عصر ارتباطات، برندسازی مهمترین راهبرد روابط عمومی و مدیران آن بشمار آمده است.
شاید، اما با گذار از روابط عمومی سنتی مانند عبور سایر حوزه‌ها از سنت به مدرنیته، این عرصه نیز با هدف آگاهی بخشی نشان یک کسب و کار به بهینه‌سازی ذهنی مخاطب پرداخته و باید گفت عصاره مارک، برند یا همان نشان با یک ایده و لغت یا جمله شکل می‌گیرد، محصولی نهایی که امروز پای روابط عمومی دیجیتال را به دنیای ما باز کرده است.
از این رو روابط عمومی دیجیتال با پیش فرض بکارگیری فناوری نوین اطلاع رسانی برای تامین نیاز مخاطب یا جامعه هدف ظهور کرده است، به تعبیری روابط عمومی دیجیتال یا آنلاین تلاش می‌کند با برقراری ارتباط برند با مشتری یا همان مخاطب در فضای آنلاین و مجازی، گامی مثبت در افزایش شناخت و معرفی یک برند بردارد.البته که به اصطلاح فرنگستان پرزنت کردن یک نشان چند بعدی بوده، یعنی تولید یک محصول دارای ارزش افزوده، به عبارتی می‌شود معرفی نشان سازمان+ انتفاع تجاری= ایجاد رابطه برد برد بین سازمان و مشتری و این همان رسالت اصلی روابط عمومی نوین محسوب می‌گردد.در مجموع باید گفت: روابط عمومی امروزی، هم پیشران توسعه یک سازمان است و هم در زیست اجتماعی باید جامعه را به پویایی و خروج هوشمند از روابط محافظه کارانه صنفی و حرفه‌ای سوق دهد.
در این میان متغییری بنام رسانه نقشی دائمی و خدشه ناپذیر داشته و بعنوان سوخت مکمل و البته بازوی رسمی یک سازمان به مدد حوزه روابط عمومی می‌شتابد ولیکن این هنر یک مدیر روابط عمومی است که با شناخت رسانه خود و پیوند دادن آن با دیگر رسانه‌ها در چارچوب و خطوط ترسیمی سازمان ذیربط بازیگر اصلی ایجاد رابطه دو سر برد با دیگر سازمان‌ها و مخاطبان باشد.
یعنی اینکه با وجود برخی مخالف و ملاحظات باید مدیر ارتباطات در قالب قاعده و اصول سازمان در تصمیم سازی‌های فرایندی نقش آفرین باشد.از منظری دیگر، روابط عمومی دیجیتال نمی‌تواند بدون توسعه محوری و بی‌توجه به مسئولیت اجتماعی، مشارکت سیاسی و اقتصادی از روابط عمومی سنتی و محافظه کار عبور کند که اگر جز این باشد در همان وظایف قدیمی خود یعنی پخش اطلاعیه و انتشار اخبار داخلی، صدرو بیانیه و ارسال تاج گل برای مراسم محصور می‌ماند؛
لذا بازاندیشی در مبانی نظری و عملی این مقوله می‌تواند با برندسازی، کنترل بحران، پیشی گرفتن از رسانه‌های رغیب و نیز توسعه سیاسی و اقتصادی تاج گلی بر سر سازمان تابعه خود قلمداد شود.مدیران و کارشناسان روابط عمومی موظفند مدیریت بحران سازمانی بدانند، برای صیانت از اعتبار برند سازمانی خود تلاش داشته، برای واکنش‌های به هنگام و بدست گیری موج اول رسانهای برنامه داشته باشند که جمله این موارد با بهره‌گیری از امکانات مزبور منجر به تحقق خواهد بود: برنامه‌ریزی برای راهبرد‌ها و پویش‌های عمومیارائه مقالات، کتابچه، کاتالوگ‌های مرتب با کسب و کار‌ها با هدف مطبوعه خوانی مشتریاشتراک پست و استوری‌های متنوع در شبکه‌های اجتماعی و جذب دنبال کننده برای پرزنت محصول یا کالابرگزاری میزگرد و نشست‌های خبری / تخصصی با محوریت رسانه رسمی سازمان مربوطه تولید و انتشار محصولات دیداری و شنیداری در فضای مجازی و پیام رسانهای داخلی و خارجیارتباط‌گیری مستمر با خبرگزاری‌ها و نهاد‌های دولتی و خصوصی برای جذب آگهی و بازاربا توجه به اهداف ذکر شده ادامه کار برای ایجاد ارتباط و بهره‌مندی از مواهب سازمان سهل شده و با چاشنی پیگیری دو مؤلفه حیاتی روابط عمومی یعنی شناخت بازار و روابط عمومی کسب و کار و برجسته نمودن نشان معنوی و تجاری یک سازمان به منصه ظهور می‌رسد.در مجموع معتقدم با توجه به گستره وسیع پیوند‌ها و منافعی که در روابط عمومی نوین و دیجیتال پدید آمده و می‌آید، اما این عرصه در سازمان متبوع خود با موانع جدی اجرایی مواجه است.
به هر جهت حوزه روابط عمومی مثل دیگر حوزه‌های اجرایی متغییری وابسته به ارکان بالا دستی محسوب شده و نوعا برنامه‌ها یا طرح در اجرا ابتر می‌ماند.باید پذیرفت محافظه‌کاری یا شاید هم عافیت طلبی از آفات و موانع یک روابط عمومی تحول و توسعه‌گرا بشمار می‌رود و افراد گوناگون در همه رده‌های مدیریتی شاید روابط عمومی را در نگاه اول بعنوان رقیب مزاحم و موازی کار دانسته و در گام بعدی برای جلوگیری از هزینه انباشته احتمالی به سازمان ترجیحاَ از آن سر باز می‌زنند.
اما با وجود دشواری امور، مدیران و کارشناسان مربوطه موظفند با بازآفرینی و توجیه پذیر نمودن ساخت یک ارتباط و تصمیم‌سازی فرابخشی، مدیران ارشد سازمان را برای آن مهم اقناع ساخته تا در نهایت منافع و بالندگی جمعی یک ساختار فراهم شود.
منبع: جام جم آنلاین
