فائزه فتحی رستمی- مغازه یکی گوشه خانه است و مغازه دیگری در یکی از خیابان‌های شهر؛ یکی خودش محصول تولید می‌کند و دیگری جنس می‌خرد و می‌فروشد. اما ویترین هر دو می‌تواند همان صفحه‌ای باشد که هر روز در اینستاگرام باز می‌کنند. مشتری آنجا پیدایشان می‌کند، جنس را می‌بیند، سوال می‌پرسد و سفارش می‌دهد. حالا برای بخشی از این فروشندگان، نگرانی فقط کم‌شدن فروش یا گران‌شدن کالا نیست؛ آنها شغلی ساخته‌اند که حتی باز ماندن مسیر رسیدن مشتری به آن هم در اختیار خودشان نیست.
به گزازش اعتماد، اینستاگرام برای بخشی از زنان، تحصیل‌کردگان و متولدان دهه‌های ۶۰ و ۷۰ به بازار کار تبدیل شده است؛ بازاری که اندازه آن در سال ۱۴۰۳ حدود ۸۸.۸ هزار میلیارد تومان برآورد شده، اما صاحبان بسیاری از این مشاغل با هر اختلال اینترنت، نه فقط دسترسی به یک شبکه اجتماعی که دسترسی به محل کسب درآمد خود را از دست می‌دهند. فروشگاهش کرکره‌ای ندارد که صبح بالا برود و شب پایین بیاید. مشتری از پشت ویترین عبور نمی‌کند و فروشنده هم لزوما صندوق، دستگاه کارتخوان یا تابلویی بالای سرش ندارد.
ممکن است اتاقی در خانه، یک کارگاه کوچک یا حتی یک مغازه داشته باشد اما بخش مهمی از ویترینش جایی است که دسترسی به آن در ایران تضمین‌شده نیست یعنی؛ اینستاگرام. سفارش با دیدن یک استوری یا پست آغاز می‌شود، گفت‌وگو در دایرکت ادامه پیدا می‌کند و پول ممکن است با کارت‌به‌کارت یا لینک پرداخت جابه‌جا شود. پشت همین مسیر به ظاهر ساده، بازاری شکل گرفته که برآورد می‌شود در سال ۱۴۰۳ نزدیک به ۸۸.۸ هزار میلیارد تومان فروش داشته است اما عدد بزرگ بازار همه ماجرا نیست.
وقتی از نزدیک‌تر به صاحبان این کسب‌وکارها نگاه کنیم، تصویر دیگری دیده می‌شود، ۵۱.۷ درصد صاحبان کسب‌وکارهای بررسی‌شده زن هستند، بیش از ۸۰ درصد آنها در دهه‌های ۶۰ و ۷۰ متولد شده‌اند و حدود نیمی مدرک کارشناسی یا بالاتر دارند. این اعداد از بازاری خبر می‌دهند که برای بخشی از نیروی کار ایران، به‌ویژه زنان و نسل‌هایی که سال‌های اصلی حضورشان در بازار کار با بحران‌های اقتصادی متوالی همراه بوده، به یکی از مسیرهای کسب درآمد تبدیل شده است. حالا مساله فقط این نیست که چرا ۱۳۰ هزار فروشگاه شناسایی‌شده در یک شبکه اجتماعی شکل گرفته‌اند.
پرسش مهم‌تر این است که امنیت شغلی کسانی که محل کسب درآمدشان روی اینترنت ساخته شده، در شرایط اختلال، فیلترینگ و قطع دسترسی چه می‌شود؟ نسلی که محل کارش را در اینستاگرام ساخت فروش در شبکه‌های اجتماعی در آمارهای معمول بازار کار به‌سادگی قابل مشاهده نیست. فروشنده ممکن است شرکت ثبت‌شده یا فروشگاه اینترنتی مستقل نداشته باشد. بخشی از فرآیند فروش در اینستاگرام اتفاق می‌افتد و پرداخت در جای دیگری انجام می‌شود.
همین ویژگی باعث شده اندازه‌گیری این بازار دشوار باشد طبق برآورد پژوهش تجارت الکترونیکی ایران، اندازه بازار فروشگاه‌های اینستاگرامی در سال ۱۴۰۳ در بازه ۷۶.۶ تا ۱۰۰.۹ همت قرار می‌دهد و میانگین برآورد حدود ۸۸.۸ همت است. این عدد تقریبا هم‌اندازه فروش بازارگاه‌های آنلاین بررسی‌شده در همان سال است. داده‌های تکمیلی منتشرشده درباره همین پژوهش نیز فروش حدود ۸۸ همتی و شناسایی ۱۳۰ هزار فروشگاه فعال تا پایان ۱۴۰۳ را تایید می‌کند. زنان ۵۱.۷ درصد و مردان ۴۸.۳ درصد صاحبان کسب‌وکارها را تشکیل می‌دهند.
اختلاف آنقدر زیاد نیست که بتوان اینستاگرام را بازاری زنانه دانست، اما حضور تقریبا برابر زنان و مردان در میان صاحبان این فروشگاه‌ها، به‌خصوص در مقایسه با حضور زنان در بسیاری از بخش‌های بازار کار ایران، قابل توجه است. پشت بسیاری از این ویترین‌های مجازی نه نوجوانانی قرار دارند که برای کسب درآمد جانبی صفحه‌ای راه انداخته‌اند و نه لزوما افرادی که فروش آنلاین شغل دومشان است. تصویری که از صاحبان این کسب‌وکارها به دست آمده، بیشتر به نیروی کار میانسال و جوانی شبیه است که باید در سال‌های اصلی فعالیت اقتصادی خود باشد.
بیش از نیمی از صاحبان فروشگاه‌های بررسی‌شده دهه‌شصتی‌اند و اگر دهه‌هفتادی‌ها را هم به آنها اضافه کنیم، بیش از ۸۰ درصد این بازار در اختیار این دو نسل قرار می‌گیرد. نسلی که حالا بخشی از محل کارش را نه در اداره و شرکت و مغازه، بلکه پشت صفحه یک شبکه اجتماعی ساخته است. تحصیلات صاحبان این صفحات هم این تصویر را کامل‌تر می‌کند. حدود نیمی از آنها دست‌کم مدرک کارشناسی دارند. اینجا دیگر با پدیده‌ای حاشیه‌ای در بازار کار روبه‌رو نیستیم که بتوان آن را صرفا به «فروش خانگی» یا چند ساعت فعالیت جانبی تقلیل داد.
اینستاگرام برای بخشی از نیروی کار تحصیل‌کرده، به بستری برای ساختن کسب‌وکار تبدیل شده؛ بستری که هزینه ورود به آن از اجاره مغازه و راه‌اندازی یک کسب‌وکار سنتی کمتر است و مشتری نیز از قبل در آن حضور دارد. البته این اعداد پاسخ یک سوال مهم را نمی‌دهند؛ چرا این افراد اینستاگرام را برای کار انتخاب کرده‌اند؟ داده‌های موجود مشخص نمی‌کند چند نفر پیش از راه‌اندازی صفحه بیکار بوده‌اند، چند نفر شغل دیگری داشته‌اند یا درآمد اینستاگرام برای چند نفر منبع اصلی معاش است. بنابراین نمی‌توان گفت بازار رسمی کار آنها را به شبکه‌های اجتماعی رانده است.
اما می‌توان پرسید چرا برای بخشی از نسلی تحصیل‌کرده در سن اشتغال، ساختن یک ویترین در اینستاگرام به یکی از مسیرهای کسب درآمد تبدیل شده است؛ مسیری که ورود به آن آسان‌تر از بسیاری از شکل‌های سنتی کسب‌وکار است، اما امنیتش به چیزی وابسته است که صاحب کسب‌وکار کنترلی بر آن ندارد یعنی دسترسی به اینترنت. از اتاق خانه تا یک بازار ۸۸ همتی تصویر فروشنده اینستاگرامی معمولا با کسب‌وکاری کوچک و خانگی گره خورده است؛ چند محصول روی میز، گوشی موبایل برای عکاسی و بسته‌هایی که گوشه خانه منتظر ارسال مانده‌اند. بخشی از بازار واقعا همین شکل را دارد، اما همه آن نه.
بیش از نیمی از کسب‌وکارهای بررسی‌شده در کنار صفحه اینستاگرام، مغازه یا محل فعالیت حضوری هم دارند. یعنی اینستاگرام فقط برای کسانی که امکان داشتن مغازه ندارند محل فروش نیست؛ برای بخشی از کسب‌وکارهای فیزیکی هم به ویترینی تبدیل شده که مشتری از آنجا وارد می‌شود. این موضوع در بازار پوشاک بهتر دیده می‌شود. کافی است چند دقیقه در اینستاگرام میان صفحه‌های فروش لباس بچرخیم؛ فروشنده منتظر نمی‌ماند مشتری نام محصول را جست‌وجو کند.
لباس را می‌پوشد، از آن ویدئو می‌گیرد، رنگ‌های مختلف را در استوری نشان می‌دهد، به سوال درباره جنس و اندازه جواب می‌دهد و گاهی همان چند دقیقه بعد سفارش را در دایرکت می‌گیرد. اینجا مرز میان تبلیغ، ویترین و فروش تقریبا از بین رفته است. اندازه همین بازار نشان می‌دهد چرا نمی‌توان به فروشندگان گفت کافی است اینستاگرام را کنار بگذارند و جای دیگری فروشگاه باز کنند. در سال ۱۴۰۳ فروش پوشاک در اینستاگرام حدود ۲۴ همت برآورد شده؛ بیش از پنج برابر فروش همین گروه کالا در بازارگاه‌های آنلاین بررسی‌شده.
اینستاگرام در آن سال حدود یک‌دهم کل بازار خرده‌فروشی پوشاک را در اختیار داشته است. بنابراین برای بخشی از فروشندگان لباس، این شبکه اجتماعی صرفا ابزار تبلیغات کنار یک کسب‌وکار اصلی نیست؛ خودش بخشی از بازار است. تجربه فروشنده لباس کودکی که با اعتماد صحبت کرده، همین وابستگی را از زاویه دیگری نشان می‌دهد. او پیش از راه‌اندازی صفحه‌اش شنیده بود که با قطع‌ووصلی اینترنت، سرمایه‌گذاری روی اینستاگرام ریسک دارد. با این حال وارد بازار شد؛ هرچه سرمایه داشت صرف خرید جنس کرد و حتی برای بهتر دیده‌شدن صفحه‌اش به مشاور کسب‌وکار پول داد.
حالا وقتی دسترسی به اینستاگرام مختل می‌شود، فقط یک ابزار تبلیغاتی را از دست نداده است؛ مسیری را از دست داده که برای ساختن آن پول و زمان خرج کرده و مشتری جمع کرده است. همین‌جا تفاوت میان «داشتن فروشگاه» و «داشتن بازار» آشکار می‌شود. فروشنده می‌تواند سایت بسازد، در یک پیام‌رسان داخلی حساب باز کند یا شماره تماسش را در اختیار مشتری بگذارد، اما هیچ‌کدام به این معنا نیست که مخاطبانی که طی ماه‌ها یا سال‌ها در اینستاگرام پیدا کرده نیز همراه او به مقصد جدید می‌روند. آنچه در یک صفحه ساخته شده فقط فهرستی از کالاها نیست؛
شبکه‌ای از مشتریان، دنبال‌کنندگان و آدم‌هایی است که ممکن است هنوز خرید نکرده باشند اما هر روز ویترین را می‌بینند. روایت فروشندگان در دوره‌های قطع اینترنت، سمت دیگر این اعداد را نشان می‌دهد. یک فروشنده لوازم آرایشی و بهداشتی گفته بود پس از اختلال‌های قبلی تلاش کرده فعالیتش را از سر بگیرد، اما با قطع دوباره اینترنت در یک ماه تقریبا هیچ فروشی نداشته و تنها چند نفر از اعضای خانواده‌اش از او خرید کرده‌اند. فروشنده دیگری که یک سال در اینستاگرام لباس کودک می‌فروخت، سرمایه خود را صرف خرید کالا و توسعه صفحه کرده بود؛
سرمایه‌ای که با از دست رفتن دسترسی به مشتری، امکان بازگشتش نامعلوم شده است. در روایت دیگری، مدیر یک کسب‌وکار اینستاگرامی فروش خود را پس از قطع دسترسی «صفر» توصیف کرده است. کسب‌وکار دیگری که تنها سه ماه از آغاز فعالیتش می‌گذشت، گفته ادامه وضعیت او را مجبور می‌کند خرید کالا را به حداقل برساند. این روایت‌ها را نمی‌توان به همه ۱۳۰ هزار فروشگاه تعمیم داد، اما نشان می‌دهند پشت عبارت کلی «اختلال اینترنت» چه اتفاقی می‌تواند برای یک کسب‌وکار خرد رخ دهد: موجودی کالا باقی می‌ماند، هزینه‌ها ادامه دارد، اما مسیر رسیدن مشتری به فروشنده قطع می‌شود.
پژوهش تجارت الکترونیکی حتی رد این آسیب را در داده‌های تاریخی خود پیدا کرده است. برآورد آن نشان می‌دهد در سال ۱۴۰۱، همزمان با تشدید محدودیت دسترسی به اینستاگرام، سرعت رشد حقیقی تجارت اجتماعی به شکل محسوسی کاهش یافت. اندازه حقیقی بازار در آن سال، بسته به سناریوی مورد استفاده، حدود ۲۴ تا ۲۸ همت کمتر از مقداری بود که در صورت ادامه روند سال‌های قبل انتظار می‌رفت. البته پژوهش صراحتا تاکید می‌کند تمام این فاصله را نمی‌توان به یک عامل نسبت داد؛
با این حال همزمانی آن با اختلال دسترسی و افت گزارش‌شده فروش، حساسیت این بازار به کیفیت و پایداری اینترنت را نشان می‌دهد. جهانگیر آقازاده، رییس کمیسیون اینترنت و انتقال داده‌های سازمان نصر تهران، خسارت روزانه واردشده به لایه نخست اقتصاد دیجیتال بر اثر قطعی اینترنت را بین سه تا پنج هزار میلیارد تومان برآورد کرده است. اما این عدد مربوط به مجموعه‌ای شامل تجارت الکترونیکی، فروشگاه‌های آنلاین و کسب‌وکارهای مبتنی بر اینترنت است و نمی‌توان آن را خسارت روزانه اینستاگرام دانست. تفاوت دیگری نیز وجود دارد.
خسارت یک شرکت بزرگ را می‌توان در کاهش درآمد، تعداد تراکنش یا تعدیل نیرو دید. خسارت یک فروشنده کوچک اینستاگرامی ممکن است اساسا جایی ثبت نشود. شغلی بدون چتر ایمنی فروشنده‌ای که شرکت یا رابطه استخدامی ندارد، ممکن است با از دست رفتن فروش نه مشمول حمایت‌های یک نیروی تعدیل‌شده شود و نه اساسا در آمار تعدیل نیرو دیده شود. هزینه زندگی اما متوقف نمی‌شود. اگر مغازه یا کارگاه داشته باشد، اجاره باقی است؛
اگر کالا خریده باشد، سرمایه‌اش در موجودی انبار مانده و اگر برای تبلیغات و جذب مخاطب هزینه کرده باشد، ارزش بخشی از آن سرمایه به امکان دسترسی دوباره به همان مخاطبان وابسته است. در همین شرایط، راه‌حل مهاجرت به سایت یا پلتفرم داخلی مطرح می‌شود اما تجربه کسب‌وکارها نشان می‌دهد انتقال فنی فروشگاه با انتقال بازار یکسان نیست. یک فروشنده می‌تواند ظرف مدت کوتاهی در پیام‌رسان دیگری حساب باز کند؛ نمی‌تواند همان تعداد مشتری، سابقه ارتباط، اعتماد و شبکه مخاطبانش را نیز با خود منتقل کند.
پشوتن پورپزشک، مدیرعامل پادرو این وضعیت را با یک عبارت توضیح داده است: «پاخور را نمی‌شود با بخشنامه جابه‌جا کرد.» سایت نیز برای همه جایگزین نیست. فروشنده‌ای که بخش اصلی مشتریانش از طریق اکسپلور، استوری، بازنشر محتوا یا معرفی دیگر کاربران او را پیدا می‌کنند، با راه‌اندازی سایت هنوز باید به این پرسش پاسخ دهد که مشتری چگونه سایت را پیدا کند. حتی در میان بازیگران رسمی تجارت الکترونیکی نیز «کشف محصول» و جذب مشتری یکی از اجزای اصلی رقابت است. البته بزرگی این بازار به این معنی نیست که صاحبان همه صفحات درآمد بالایی دارند.
اتفاقا یکی از مهم‌ترین یافته‌های پژوهش، تمرکز شدید فروش است. یک‌درصد بزرگ‌ترین فروشگاه‌های اینستاگرامی ۱۴.۲ درصد کل فروش را در اختیار دارند. سهم پنج درصد بالایی به ۴۱.۷ درصد می‌رسد و ۱۰ درصد فروشگاه‌های بالای توزیع، ۶۰.۱ درصد فروش را به خود اختصاص داده‌اند. بنابراین وقتی از بازار ۸۸.۸ همتی حرف می‌زنیم، نمی‌توان این عدد را میان ۱۳۰ هزار فروشگاه تقسیم کرد و از آن درآمد متوسط صاحبان پیج‌ها را نتیجه گرفت. بخش بزرگی از فروش در اختیار گروه کوچکی از فروشگاه‌هاست و بسیاری از صفحات کوچک در سوی دیگر این توزیع قرار گرفته‌اند.
این تمایز هنگام قطع اینترنت اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. یک کسب‌وکار بزرگ ممکن است سایت، پایگاه مشتری، سرمایه در گردش، کانال‌های تبلیغاتی مختلف و امکان تحمل چند هفته افت فروش داشته باشد. فروشنده خردی که تمام سرمایه‌اش را به موجودی کالا تبدیل کرده و تنها کانال جذب مشتری‌اش یک صفحه اینستاگرامی است، چنین حاشیه امنی ندارد. حتی تجارت الکترونیکی رسمی نیز با مشکل کاهش قدرت خرید خانوار روبه‌روست.
مدیران این صنعت می‌گویند اگرچه تعداد کاربران خرید آنلاین در ایران قابل توجه است، تعداد خرید هر مشتری همچنان پایین مانده و کاهش قدرت خرید، بازار کالاهایی مانند موبایل و لوازم خانگی را تحت فشار قرار داده است. متن جای‌گذاری‌شده در چنین اقتصادی، فروشنده کوچک اینستاگرامی همزمان با دو نااطمینانی روبروست: مشتری‌ای که قدرت خریدش کاهش یافته و اینترنتی که پایداری آن در اختیار فروشنده نیست. شاید به همین دلیل مساله تجارت اجتماعی را دیگر نتوان فقط زیر عنوان «کسب‌وکار اینترنتی» دید.
داده‌ها از بازاری سخن می‌گویند که زنان تقریبا نیمی از صاحبانش را تشکیل می‌دهند، بیش از چهارپنجم صاحبان کسب‌وکار بررسی‌شده دهه‌شصتی و دهه‌هفتادی‌اند و نیمی از آنها تحصیلات دانشگاهی در سطح کارشناسی یا بالاتر دارند. بازاری که در سال ۱۴۰۳ نزدیک به ۸۹ همت فروش برای آن برآورد شده است و در تمام استان‌های کشور فروشنده دارد. این آدم‌ها لزوما کارمند یک شرکت فناوری نیستند که نامشان در خبر تعدیل نیرو بیاید. ممکن است پشت پیشخوان مغازه‌ای کوچک باشند، در اتاقی از خانه سفارش‌ها را بسته‌بندی کنند یا در کارگاهی لباس تولید کنند.
اما بخشی از شغل آنها در جایی قرار گرفته که با یک اختلال، فیلترینگ یا قطع اینترنت می‌تواند از دسترس خارج شود. برای آنها خاموش شدن اینستاگرام فقط به معنی ندیدن پست و استوری نیست. ممکن است به معنی خاموش شدن ویترینی باشد که مشتری را به سمتشان می‌آورد. وقتی محل کار یک نفر نه یک ساختمان که دسترسی به یک شبکه است، پرسش امنیت اینترنت دیگر فقط پرسشی درباره فناوری نیست؛ پرسشی درباره امنیت شغلی و معیشت است.
منبع: اعتماد آنلاین
