به گزارش جام جم آنلاین؛ سالروز آغاز به کار تلویزیون در ایران، فرصتی است برای مرور رابطه رسانه ملی و مخاطبی که امروز انتخاب‌های بسیار بیشتری نسبت به گذشته دارد. ثبت مخاطب ۷۰.۵ درصدی تلویزیون در بهار ۱۴۰۵، در کنار تغییر رفتار مردم در دوره‌های عادی و بحرانی، تصویری از رسانه‌ای ارائه می‌کند که طی سال‌های گذشته با افت مخاطب مواجه بوده اما از سال ۱۴۰۳ توانسته این روند را متوقف کند. این تغییر چه معنایی دارد و رفتار مخاطب در بزنگاه‌های اجتماعی و سیاسی چه تصویری از جایگاه امروز تلویزیون ارائه می‌دهد؟ برای بررسی این پرسش‌ها، سراغ دو نگاه متفاوت رفتیم؛
محسن شاکری‌نژاد، رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما، از منظر داده‌های مخاطب و تغییرات آن در موقعیت‌های مختلف، روند این سال‌ها را توضیح می‌دهد و احمد شاکری، پژوهشگر حوزه فرهنگ و رسانه، از زاویه‌ای دیگر به مسئله نگاه می‌کند؛ اینکه در شرایط جدید رسانه‌ای، صرف تعداد بینندگان برای سنجش رابطه تلویزیون و مخاطب کافی نیست و باید به کیفیت این ارتباط و نقش رسانه در بزنگاه‌های مهم نیز توجه کرد.
وقتی مسیر مخاطب در ایران با الگوی جهانی یکسان نشد رابطه مردم با تلویزیون در ایران طی چند دهه گذشته تغییرات جدی داشته است. تا پایان دهه ۷۰، تلویزیون مهم‌ترین و در بسیاری از موارد تنها مسیر دسترسی عمومی به فیلم، سریال، اخبار و برنامه‌های آموزشی بود. پس از آن، ماهواره، اینترنت، تلفن‌های هوشمند و در ادامه شبکه نمایش خانگی، انتخاب‌های تازه‌ای پیش روی مخاطب گذاشتند. طبیعی بود که با افزایش این انتخاب‌ها، تلویزیون بخشی از مخاطب سابق خود را از دست بدهد. با این حال، مسیر طی‌شده در ایران را نمی‌توان دقیقاً با تجربه همه کشورها یکسان دانست؛
چراکه رسانه ملی علاوه بر کارکردهای سرگرمی و اطلاع‌رسانی، در تحولات سیاسی و اجتماعی کشور نیز نقشی مستقیم دارد. همین مسئله باعث شده رفتار مخاطب نسبت به تلویزیون در دوره‌های مختلف، تحت تأثیر شرایط جامعه تغییر کند. محسن شاکری‌نژاد، رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما، در گفت‌وگو با ما دست روی همین تفاوت می‌گذارد: ماجرا در ایران کمی فرق دارد. رسانه ملی تریبون رسمی نظام است و به همین خاطر، علاوه بر پیشرفت فناوری، حال‌وهوای سیاسی و اجتماعی کشور هم مستقیماً روی ذهن و رفتار مخاطب اثر می‌گذارد؛ طوری که حتی روی این حس که «من اصلاً مخاطب تلویزیون هستم یا نه» تأثیر دارد.
بررسی‌های ما نشان می‌دهد بعد از حوادث سال‌های ۸۸، ۹۶، ۹۸ و ۱۴۰۱ با افت مخاطب روبه‌رو شدیم. این شیب نزولی بیشتر از یک دهه ادامه داشت و تا سال ۱۴۰۲، یعنی دو سال اول دوره تحول، پیش رفت. اهمیت این اظهارات در آنجاست که روند مخاطب رسانه ملی را نمی‌توان جدا از شرایط اجتماعی و سیاسی کشور بررسی کرد. بر اساس توضیح رئیس مرکز تحقیقات، افت مخاطب طی بیش از یک دهه ادامه داشته، اما نقطه‌ای که از آن به بعد روند تغییر می‌کند، سال ۱۴۰۳ است؛ دوره‌ای که به گفته او، روند نزولی متوقف می‌شود.
شاکری‌نژاد به این تغییر به عنوان یکی از مهم‌ترین یافته‌های مرکز تحقیقات اشاره می‌کند: مهم‌ترین تغییری که در آمارهای مرکز دیدیم، این بود که از سال ۱۴۰۳ روند نزولی متوقف شد. جالب اینجاست که روش نظرسنجی، نمونه‌های آماری، ابزارهای بررسی و حتی تیم اجرایی ما نسبت به گذشته ذره‌ای دست نخورده است. دوره جدید با روزهای بسیار سختی گره خورد؛ از اتفاقات سال ۱۴۰۱ گرفته تا شهادت رئیس‌جمهور، سقوط سوریه، شهادت فرماندهان و سید مقاومت، تا حملات وحشیانه رژیم صهیونیستی و آمریکا و حتی خسارت‌هایی که مستقیماً به ساختمان‌ها و تجهیزات خود سازمان وارد شد.
اما تلویزیون قهر نکرد، بدون شکستن خطوط قرمز فرهنگی ایستاد و با میدان دادن به چهره‌های جوان توانست جلوی افت مخاطب را بگیرد. اگر این اظهارات را از منظر رفتار مخاطب بررسی کنیم، اذعان خواهیم داشت که نکته مهم فقط افزایش یا کاهش یک عدد نیست؛ بلکه توقف یک روند نزولی طولانی‌مدت است. آن هم در شرایطی که به گفته رئیس مرکز تحقیقات، ابزارها و روش‌های سنجش تغییر نکرده‌اند. بنابراین، از منظر داده‌های مورد استناد او، تغییر مشاهده‌شده را می‌توان در رفتار مخاطب جست‌وجو کرد.
جنگ ۱۲ روزه؛ نیاز به خبر، الگوی مصرف را تغییر داد رفتار مخاطب البته در همه شرایط یکسان نیست. یکی از مهم‌ترین یافته‌های مورد اشاره در گفت‌وگوی شاکری‌نژاد، تغییر الگوی تماشای تلویزیون در دوره بحران است؛ جایی که نیاز به دریافت خبر، جایگاه شبکه‌های خبری را نسبت به شرایط عادی تغییر می‌دهد. رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما با استناد به آمارهای سال ۱۴۰۴، از اتفاقی کم‌سابقه در میان شبکه‌های تلویزیونی می‌گوید: در سال ۱۴۰۴ و بعد از جنگ ۱۲ روزه، برای اولین بار شبکه خبر پرمخاطب‌ترین شبکه تلویزیون شد؛
اتفاقی که سابقه نداشت، چون این جایگاه همیشه در اختیار شبکه‌های سرگرمی و نمایشی بود. وقت بحران و جنگ، نیاز مردم به خبر به اوج می‌رسد. در شرایطی که مخاطب به صدها کانال مجازی و شبکه خارجی دسترسی آزاد داشت، اینکه رسانه ملی و شبکه خبر را برای پیگیری اخبار انتخاب کرد، نشان‌دهنده ارتقای اعتماد و مرجعیت خبری تلویزیون است. این یافته فقط در نظرسنجی ما نبود؛ مراکزی مثل ایسپا، مرکز پژوهش‌های مجلس و موسسه آرا هم دقیقاً همین رجوع مردم را تأیید کردند.
این بخش از داده‌ها یک نکته مهم درباره رابطه مخاطب و رسانه ملی نشان می‌دهد: تلویزیون برای مخاطب امروز الزاماً در تمام موقعیت‌ها یک کارکرد ثابت ندارد. ممکن است در شرایط عادی، بخش مهمی از مصرف رسانه‌ای مردم به سرگرمی اختصاص پیدا کند، اما در شرایط بحرانی، نیاز به اطلاعات و خبر می‌تواند الگوی مراجعه آنها را تغییر دهد. از همین منظر، افزایش مخاطب شبکه خبر در دوره جنگ ۱۲ روزه فقط یک رکورد آماری نیست؛ بلکه نشانه‌ای از تغییر اولویت مخاطب در یک موقعیت مشخص است. اهمیت این یافته زمانی بیشتر می‌شود که به گفته شاکری‌نژاد، این رجوع در شرایطی اتفاق افتاده که مخاطب امکان دسترسی به منابع متعدد خبری را داشته است.
بعد از بحران، مخاطب دوباره سراغ سرگرمی می‌رود اما رابطه مخاطب با تلویزیون در بحران متوقف نمی‌شود. با بازگشت جامعه به شرایط عادی، نیازهای رسانه‌ای نیز تغییر می‌کند. اگر در دوره جنگ و بحران، خبر در مرکز توجه قرار می‌گیرد، در شرایط آرام‌تر، فیلم، سریال و برنامه‌های سرگرمی دوباره جایگاه پررنگ‌تری پیدا می‌کنند. شاکری‌نژاد درباره این تغییر الگو می‌گوید: با برگشتن آرامش به جامعه، بار مصرف مردم دوباره رفت سمت فیلم و سریال. امروز تلویزیون ساخت سریال‌های فاخر در ژانرهای تاریخی، طنز، پلیسی و ملودرام را با جدیت جلو می‌برد.
این کار وقتی مهم‌تر می‌شود که می‌بینیم بخشی از محصولات سینما و نمایش خانگی، چارچوب‌های اخلاقی و ارزشی خانواده‌ها را دچار نگرانی کرده است. در این فضا، تلویزیون وظیفه خود می‌داند که سنگر «سرگرمی پاک» باشد و خیالی آسوده به خانواده‌های ایرانی هدیه دهد.
در واقع، از نگاه داده‌های ارائه‌شده در این گفت‌وگو، رفتار مخاطب میان دو نیاز اصلی جابه‌جا می‌شود: در بزنگاه‌ها، خبر و اطلاع‌رسانی و در شرایط عادی، سرگرمی و روایت نمایشی. بنابراین، یکی از چالش‌های رسانه ملی، پاسخ‌دادن به این نیازهای متفاوت بدون از دست دادن ارتباط با مخاطب است. اما همین‌جا پرسش مهم‌تری مطرح می‌شود: آیا میزان تماشای تلویزیون، به‌تنهایی می‌تواند کیفیت این رابطه را توضیح دهد؟
مخاطب امروز فقط بیننده نیست افزایش پلتفرم‌ها و گسترش شبکه‌های اجتماعی، تعریف سنتی مخاطب را تغییر داده است. مخاطب امروز علاوه بر مصرف پیام، امکان تولید، بازنشر، نقد و واکنش به آن را نیز دارد. در چنین شرایطی، تلویزیون دیگر با مخاطبی روبه‌رو نیست که انتخاب‌هایش صرفاً میان چند شبکه تلویزیونی محدود باشد. این همان نقطه‌ای است که احمد شاکری، پژوهشگر فرهنگ و رسانه، از زاویه‌ای متفاوت وارد بحث می‌شود.
او معتقد است ساختار بازی رسانه‌ای تغییر کرده و در نتیجه، معیارهای ارزیابی رابطه تلویزیون با مخاطب نیز باید مورد بازنگری قرار گیرد: امروز با پدیده «انسان‌رسانه» روبه‌روییم؛ یعنی دیواری که قبلاً بین سازنده برنامه و بیننده وجود داشت، ترک برداشته است. مخاطب امروزی دیگر پای تلویزیون منفعل نمی‌نشیند؛ خودش در فضای مجازی تولیدکننده پیام و نظر است. در چنین دنیای متنوعی، اینکه فکر کنیم یک رسانه می‌تواند در همه زمینه‌ها مرجعیت مطلق داشته باشد، نه شدنی است و نه اصلاً درست.
این نگاه، معنای عددهای مخاطب را نیز پیچیده‌تر می‌کند. ۷۰.۵ درصد، هر اندازه که عدد قابل توجهی باشد، به‌تنهایی نمی‌تواند همه ابعاد رابطه امروز تلویزیون و مخاطب را توضیح دهد. مخاطبی که همزمان تلویزیون می‌بیند، در شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کند، از پلتفرم‌های نمایش خانگی استفاده می‌کند و اخبار را از منابع مختلف دنبال می‌کند، دیگر در قالب مخاطب سنتی تلویزیون قابل تعریف نیست. از همین رو، مسئله فقط حفظ تعداد مخاطبان نیست؛ بلکه این است که رسانه ملی در میان این انتخاب‌های متعدد، در چه موضوعاتی همچنان توان ایجاد اعتماد و رجوع را دارد.
مرجعیت مطلق نه؛ مرجعیت در موضوعات مهم شاکری در ادامه، دو ویژگی را برای صداوسیما برجسته می‌کند و از ضرورت تغییر تعریف مرجعیت سخن می‌گوید: تلویزیون دو ویژگی مهم دارد که رقبا از آن بی‌بهره‌اند: یکی توان سخت‌افزاری و نیروی انسانی آموزش‌دیده، و دیگری «اطمینان‌بخش بودن» آن. به همین خاطر باید از مرجعیت مطلق عبور کنیم و به سمت «مرجعیت نسبی بر اساس اولویت‌های موضوعی» برویم؛ یعنی ببینیم تلویزیون در موضوعاتی که برای کشور حیاتی است چقدر توانسته مرجع و مطمئن باشد.
بنابراین، صرفاً زمان تماشای تلویزیون، تصویر کاملی از ارتباط با مخاطب نمی‌دهد و باید دید در بزنگاه‌های راهبردی چه نقشی بازی کرده است. اگر این دیدگاه را کنار آمار ارائه‌شده از جنگ ۱۲ روزه قرار دهیم، یک تصویر کامل‌تر شکل می‌گیرد. از یک سو، داده‌های مرکز تحقیقات از توقف روند نزولی مخاطب از سال ۱۴۰۳ و افزایش رجوع به شبکه خبر در دوره جنگ حکایت دارد؛ از سوی دیگر، تحلیل شاکری یادآوری می‌کند که اهمیت این داده‌ها فقط در «چند درصد مخاطب» خلاصه نمی‌شود.
در این نگاه، یکی از دستاوردهای تحولی رسانه ملی را باید در نوع رابطه‌ای جست‌وجو کرد که با مخاطب در موقعیت‌های مختلف برقرار می‌کند؛ رابطه‌ای که در بحران می‌تواند به رجوع خبری منجر شود و در شرایط عادی، با تولید برنامه و سریال ادامه پیدا کند.
مخاطب را نمی‌شود حبس کرد؛ باید آن را ساخت این تغییر در رفتار مخاطب، طبیعتاً کار رسانه را هم دشوارتر کرده است. مخاطب امروز نه ناچار به انتخاب تلویزیون است و نه مصرف رسانه‌ای خود را به یک رسانه محدود می‌کند. در نتیجه، حفظ مخاطب بیش از گذشته به کیفیت برنامه‌سازی و شناخت رفتار او وابسته است. احمد شاکری در ادامه گفت‌وگو به همین مسئله اشاره می‌کند: موفقیت تلویزیون روی سه ضلع استوار است: درک ابزار رسانه، شناخت روان جامعه و احترام به مخاطب هوشمند. این فکر قدیمی که تصور می‌کرد مردم چاره‌ای جز روشن کردن تلویزیون ندارند، سال‌هاست منسوخ شده.
مخاطبان از قبل آماده نیستند، بلکه این برنامه‌سازی درست است که مخاطب را خلق و متولد می‌کند. اگر برنامه‌ای نتواند مخاطب فعال بسازد، نمی‌تواند او را پای آنتن نگه دارد. این نگاه، بخش دیگری از معنای توقف روند نزولی مخاطب را روشن می‌کند. اگر مخاطب امروز انتخاب‌های متعدد دارد، حفظ او نمی‌تواند صرفاً حاصل عادت یا نبود گزینه جایگزین باشد. برنامه باید بتواند توجه او را جلب کند و مهم‌تر از آن، رابطه‌ای ایجاد کند که مخاطب را به بازگشت ترغیب کند. به باور او، صداوسیما وقتی موفق می‌شود که بداند مخاطب امروز، شریک در تولید پیام است و برای سلیقه و هوشمندی او حساب باز کند.
دستاورد تحول را باید در رفتار مخاطب خواند وقتی داده‌های مخاطب و تحلیل‌های کارشناسی را کنار هم قرار می‌دهیم، تصویر به‌دست‌آمده از رسانه ملی فقط به یک عدد ۷۰.۵ درصدی محدود نمی‌شود. این عدد در کنار توقف روند نزولی مخاطب از سال ۱۴۰۳، افزایش رجوع به شبکه خبر در جنگ ۱۲ روزه و بازگشت مصرف به سمت فیلم و سریال پس از بحران، بخشی از تغییرات رابطه تلویزیون و مخاطب را نشان می‌دهد. از این منظر، یکی از نشانه‌های قابل بررسی دوره تحول رسانه ملی، تغییر مسیر رفتار مخاطب است؛
مخاطبی که در شرایط مختلف، نیازهای متفاوتی از رسانه دارد و برای پاسخ به این نیازها، انتخاب‌های متعددی در اختیارش قرار گرفته است. بنابراین، ارزیابی کارنامه رسانه ملی نیز نمی‌تواند تنها بر تعداد بینندگان یک برنامه یا میزان تماشای تلویزیون استوار باشد. تعداد مخاطب همچنان یک شاخص مهم است، اما در کنار آن باید دید تلویزیون در بزنگاه‌های خبری تا چه اندازه محل رجوع مردم قرار می‌گیرد، در شرایط عادی چه میزان توان حفظ مخاطب را دارد و تا چه اندازه می‌تواند در میان انبوه رسانه‌ها، رابطه‌ای پایدار با مخاطب برقرار کند.
عدد ۷۰.۵ درصد در این چارچوب، نه پایان بحث که یکی از نشانه‌های آن است؛ نشانه‌ای از اینکه تلویزیون، پس از یک دوره طولانی افت مخاطب، توانسته روند نزولی را متوقف کند و در موقعیت‌های مختلف همچنان بخشی قابل توجه از مخاطبان را با خود همراه نگه دارد. دستاورد مهم‌تر اما شاید همین باشد که در عصر «انسان‌رسانه‌ها»، مسئله رسانه ملی دیگر فقط روشن ماندن تلویزیون نیست؛ مسئله، حفظ دلیل رجوع مخاطب به تلویزیون است.
منبع: جام جم آنلاین
