رویداد۲۴| داده‌های تبلیغات دیجیتال زمانی برای کسب‌وکارها کاربردی می‌شوند که فراتر از تعداد نمایش و کلیک بررسی شوند. حجم بالاتر تبلیغات همیشه به معنای نرخ کلیک بیشتر نیست و افزایش رتبه یک فرمت نیز همیشه از رشد تعداد نمایش آن خبر نمی‌دهد. بخش تپسل در گزارش بازاریابی دیجیتال ۱۴۰۴، روند تبلیغات وب و درون‌اپلیکیشن، حوزه‌های هزینه‌کرد، فرمت‌ها، اهداف کمپین‌ها و شاخص‌های تقلب تبلیغاتی را بررسی کرده است. مقایسه این داده‌ها با سال ۱۴۰۳ نشان می‌دهد الگوی فعالیت تبلیغ‌دهندگان در بخش‌هایی تغییر کرده، درحالی‌که برخی جایگاه‌ها ثابت مانده‌اند. اوج نمایش ترکیبی در بهمن؛
اوج سهم نمایش اپ در اسفند در میان آمار تپسل در سال ۱۴۰۴، بیش از ۴۸ میلیارد نمایش تبلیغاتی در وب و اپلیکیشن طی بهمن‌ماه و بیش از ۶۱ میلیون کلیک در خردادماه از شاخص‌های برجسته عملکرد این شبکه بوده‌اند. این اعداد که در بخش «بیشترین‌های تپسل» گزارش تعاملی بازاریابی دیجیتال ۱۴۰۴ منتشر شده‌اند، مقیاس فعالیت تبلیغاتی تپسل را در دوره‌های مختلف سال نشان می‌دهند.
در کنار این رکوردها، گزارش به تغییرات ماهانه نمایش و کلیک، شدت رقابت میان تبلیغ‌دهندگان و تفاوت عملکرد کمپین‌های وب و درون‌اپلیکیشن نیز پرداخته است؛ داده‌هایی که بررسی آن‌ها می‌تواند تصویری دقیق‌تر از روند تبلیغات دیجیتال در این شبکه ارائه دهد. بررسی روند ماهانه تبلیغات تپسل نشان می‌دهد که نمایش، کلیک و نصب در طول سال الگوی یکسانی نداشته‌اند.
در تبلیغات وب، بیشترین اختلاف سال‌به‌سال در سهم ماهانه نمایش مربوط به اردیبهشت بوده است. سهم این ماه از کل نمایش‌های سال ۱۴۰۴، نسبت به سال ۱۴۰۳، ۵.۰۴ واحد درصد کاهش داشته است. در مقابل، سهم آذر و بهمن افزایش یافته است. در شاخص کلیک، بیشترین اختلاف مربوط به اسفند با کاهش ۴.۵۴ واحد درصدی سهم ماهانه بوده و شهریور بیشترین افزایش سهم را ثبت کرده است. در تبلیغات درون‌اپلیکیشن، اسفند بیشترین سهم نمایش و کلیک را در سال ۱۴۰۴ داشته، اما بیشترین سهم نصب در آذر ثبت شده است. این اعداد سهم هر ماه از مجموع همان شاخص در طول سال را نشان می‌دهند، نه حجم مطلق تبلیغات یا نرخ رشد آن‌ها.
روایت کلی تپسل نیز نشان می‌دهد بیشترین میزان نمایش تبلیغات اپلیکیشنی در اسفند و کمترین میزان آن در مرداد بوده است. در وب، آذر بیشترین و اسفند کمترین نمایش را داشته‌اند. از نظر شدت رقابت تبلیغاتی، آذر در بالاترین و تیر در پایین‌ترین جایگاه قرار گرفته‌اند. طبق گزارش، میانگین CPM در آذر حدود ۲.۳۳ برابر تیر بوده است. بیشترین خروج تبلیغ‌دهندگان نیز در تیر و بیشترین ورود آن‌ها در مرداد گزارش شده؛ هرچند تعداد تبلیغ‌دهندگان فعال در هر ماه مشخص نیست. این یافته‌های کلی لزوما دامنه یکسانی با جدول‌های ماهانه ندارند.
همچنین اوج نمایش یا رقابت در یک ماه، به‌تنهایی نشان‌دهنده بازده بیشتر کمپین‌ها نیست. برای انتخاب زمان مناسب تبلیغات، بررسی هزینه، نرخ تبدیل و نتایج واقعی کمپین ضروری است. طلا و جواهر در صدر هزینه‌کرد تبلیغات؛ مالی از حمل‌ونقل پیشی گرفت
مقایسه رتبه‌بندی حوزه‌های هزینه‌کرد تبلیغاتی تپسل در سال‌های ۱۴۰۳ و ۱۴۰۴ نشان می‌دهد پنج حوزه نخست تغییر نکرده‌اند، اما ترتیب برخی از آن‌ها جابه‌جا شده است. طلا و جواهر در هر دو سال رتبه نخست را حفظ کرده است. حوزه مالی شامل بانک و بورس از رتبه سوم به دوم و مالی شامل صرافی و رمزارز از رتبه چهارم به سوم رسیده‌اند. در مقابل، حمل‌ونقل از رتبه دوم به چهارم منتقل شده و آرایشی و بهداشتی در رتبه پنجم باقی مانده است. در جدول ۱۴۰۴، بیمه رتبه ششم و آژانس تبلیغاتی رتبه هفتم را دارد.
این رتبه‌بندی بر اساس هزینه‌کرد تبلیغاتی در شبکه تپسل تنظیم شده و مبلغ یا سهم هزینه هر حوزه در آن منتشر نشده است. بنابراین، افزایش رتبه الزاما به معنای افزایش مبلغ هزینه‌کرد نیست؛ زیرا تغییر جایگاه سایر حوزه‌ها نیز می‌تواند ترتیب رتبه‌بندی را تغییر دهد. کدام فرمت‌های تبلیغاتی بیشتر دیده شدند؟ در رتبه‌بندی فرمت‌های تبلیغات وب تپسل بر اساس تعداد نمایش در سال ۱۴۰۴، چهار جایگاه نخست به فرمت‌های همسان اختصاص داشته است.
همسان باکسی یا تصویری، عادی، همسان اسلایدری و همسان شناوری در رتبه‌های اول تا چهارم قرار گرفته‌اند. سه جایگاه بعدی متعلق به فرمت‌های بنری بوده و ویدیوی پری‌رول رتبه هشتم را داشته است. در تبلیغات درون‌اپلیکیشن نیز تغییراتی دیده می‌شود. فرمت پری‌رول از رتبه ششم در سال ۱۴۰۳ به چهارم در سال ۱۴۰۴ رسیده و بیشترین بهبود جایگاه را ثبت کرده است. در مقابل، بنر آنی یا بینابینی از رتبه سوم به پنجم منتقل شده است. ویدیوی جایزه‌ای جایگاه بالاتری به دست آورده و بنر همسان و بنر استاندارد همچنان دو رتبه نخست را حفظ کرده‌اند.
این رتبه‌ها تنها جایگاه نسبی فرمت‌ها از نظر نمایش را نشان می‌دهند. بدون اطلاعات مربوط به تعداد مطلق نمایش، نمی‌توان افزایش یا کاهش حجم نمایش هر فرمت را نتیجه گرفت. همچنین قرار گرفتن یک فرمت در رتبه بالاتر نمایش، لزوما به معنای نرخ کلیک، نرخ تبدیل یا بازده بیشتر آن نیست. پرنمایش‌ترین کمپین، همیشه بالاترین نرخ کلیک را ندارد یکی از یافته‌های گزارش تپسل، تفاوت رتبه انواع کمپین‌های تبلیغات وب از نظر نمایش و نرخ کلیک یا CTR است. در سال ۱۴۰۴، کمپین‌های عادی رتبه نخست نمایش را داشته‌اند، اما از نظر CTR در رتبه پنجم قرار گرفته‌اند.
در مقابل، ریتارگتینگ محصول با وجود رتبه ششم نمایش، رتبه نخست CTR را کسب کرده است. ریتارگتینگ در هر دو شاخص رتبه دوم را داشته و کمپین‌های کلیدواژه‌ای نیز از نظر CTR در جایگاه سوم قرار گرفته‌اند.
این اختلاف نشان می‌دهد حجم نمایش و جایگاه نرخ کلیک، لزوما روند مشابهی ندارند. تفاوت دیگری در رتبه اهداف کمپین‌ها مشاهده می‌شود. در تبلیغات وب، سه هدف نخست از نظر نمایش نسبت به سال ۱۴۰۳ ثابت مانده‌اند و هدف ثابت یا فیکس از رتبه پنجم به چهارم رسیده است. اما در تبلیغات درون‌اپلیکیشن، هدف اکشن از رتبه سوم به نخست صعود کرده و اهداف نصب و کلیک هرکدام یک رتبه پایین‌تر رفته‌اند. این تغییر به معنای افزایش قطعی نرخ تبدیل یا موفقیت بیشتر کمپین‌های اکشن نیست؛ زیرا رتبه‌بندی بر اساس تعداد نمایش انجام شده و اطلاعاتی درباره تعداد اقدامات نهایی کاربران ارائه نمی‌کند.
بنرها در رتبه CTR پیشتاز شدند؛ ویدیوی تعاملی صعود کرد گزارش تپسل جایگاه‌های تبلیغاتی را از نظر رتبه نرخ کلیک نیز مقایسه کرده است.
در تبلیغات وب، جایگاه بنری از رتبه دوم در سال ۱۴۰۳ به رتبه نخست در سال ۱۴۰۴ رسیده است. ویدیو از رتبه اول به دوم منتقل شده و همسان در جایگاه سوم باقی مانده است. در تبلیغات درون‌اپلیکیشن، بنر آنی یا بینابینی رتبه نخست CTR را به دست آورده و ویدیو در رتبه دوم قرار گرفته است. ویدیوی تعاملی نیز از رتبه پنجم به سوم صعود کرده و بیشترین بهبود رتبه را در میان جایگاه‌های درون‌اپلیکیشن داشته است. بااین‌حال، گزارش در این بخش مقدار عددی CTR را ارائه نکرده است. بنابراین، نمی‌توان اختلاف نرخ کلیک میان جایگاه‌ها یا اندازه واقعی تغییر آن‌ها را محاسبه کرد.
انتخاب جایگاه تبلیغاتی نیز باید متناسب با هدف کمپین، مخاطبان و شرایط اجرا انجام شود؛ نه صرفا بر اساس رتبه CTR. رشد ۴۰ درصدی کلیک‌های تقلبی شناسایی‌شده به چه معناست؟ بخش دیگری از داده‌های تپسل به تقلب تبلیغاتی در وب اختصاص دارد. طبق گزارش، تعداد کلیک‌های تقلبی شناسایی و حذف‌شده در سال ۱۴۰۴ نسبت به سال ۱۴۰۳، رشد ۴۰ درصدی داشته است. این رقم به معنای تقلبی بودن ۴۰ درصد کل کلیک‌ها نیست و حجم مطلق کلیک‌های تقلبی را نیز مشخص نمی‌کند. افزایش کلیک‌های تقلبی شناسایی‌شده می‌تواند ناشی از افزایش تقلب، بهبود فرایند شناسایی یا ترکیبی از هر دو باشد.
در مقایسه توزیع ماهانه نیز سهم فروردین از مجموع کلیک‌های تقلبی شناسایی‌شده، نسبت به سال قبل ۴.۷۴ واحد درصد افزایش یافته و سهم اسفند بیشترین کاهش را داشته است. این اعداد سهم ماهانه از کل کلیک‌های تقلبی شناسایی‌شده در همان سال هستند، نه نرخ تقلب. برای محاسبه نرخ تقلب باید تعداد کل کلیک‌ها و تعداد کلیک‌های تقلبی مشخص باشد. از انتشار آمار تا گفت‌وگو با داده‌ها؛ گزارش ۱۴۰۴ چرا تعاملی شد؟ داده‌های تپسل نشان می‌دهند که بررسی جداگانه شاخص‌ها همیشه برای شناخت عملکرد تبلیغات کافی نیست.
افزایش رتبه یک فرمت همیشه به معنای رشد حجم نمایش آن نیست، تعداد بیشتر نمایش به معنی نرخ کلیک بالاتر نخواهد بود و افزایش کلیک‌های تقلبی شناسایی‌شده نیز الزاما افزایش نرخ تقلب را نشان نمی‌دهد. همین تفاوت‌ها، اهمیت پرسشگری دقیق درباره داده‌ها را روشن می‌کنند. گروه پگاه داده کاوان شریف در گزارش تعاملی بازاریابی دیجیتال ۱۴۰۴ ایران، با استفاده از دستیار هوش مصنوعی آتنا امکان گفت‌وگو با محتوای گزارش را فراهم کرده است. به این ترتیب، مخاطبان می‌توانند به‌جای محدود شدن به ترتیب فصل‌ها و نمودارها، بررسی اطلاعات را از پرسش‌های خود آغاز کنند.
برای مثال، یک مدیر بازاریابی می‌تواند بپرسد چرا کمپینی با رتبه بالاتر نمایش، رتبه پایین‌تری در CTR دارد یا برای انتخاب بهترین ماه تبلیغات، به چه شاخص‌هایی فراتر از تعداد نمایش و کلیک نیاز است. هدف از این قابلیت، فراهم کردن امکان به چالش کشیدن داده‌ها و تشویق متخصصان به طرح پرسش‌های دقیق‌تر است. این رویکرد بخشی از نگاه گروه پگاه داده کاوان شریف به شفافیت در انتشار اطلاعات صنعت دیجیتال است. البته اعتبار پاسخ‌های هوش مصنوعی همچنان به منابع اولیه، تعریف شاخص‌ها و بررسی روش‌شناسی داده‌ها وابسته خواهد بود.
گزارش تعاملی بازاریابی دیجیتال ایران تلاش کرده داده‌های عملیاتی را به محتوایی تبدیل کند که مخاطبان بتوانند بر اساس مسائل واقعی کسب‌وکار خود با آن تعامل داشته باشند. علاقه‌مندان و فعالان صنعت تبلیغات می‌توانند برای مشاهده آمارها و بررسی بخش‌های تخصصی، به صفحه گزارش تعاملی بازاریابی دیجیتال ۱۴۰۴ مراجعه کنند.
منبع: رویداد 24
