تجربیات سالهای اخیر نشان میدهد که ورود نسنجیده، ناآشنایی با ابزارها و اتکا به وعدههای اغراقآمیز، در موارد متعددی به هدررفت بخش زیادی از سرمایه کارفرمایان انجامیدهاست. در گفتوگوی اختصاصی با مهندس رضایی، مدیر آژانس دیجیتال مارکتینگ حافظ، مجموعههای وب آرت و آغازینو و هم بنیان گذار آنلاینر، ابعاد مختلف این چالشها، ضرورت تغییر نگرش مدیران و راهکارهای اجرایی برای دستیابی به خروجی واقعی در فضای کسبوکار آنلاین مورد بررسی قرار گرفت. ۱۷ سال تجربه در بازار دیجیتال؛ عبور از رویا فروشی به واقعیت بازار شروع فعالیت مهندس رضایی به حدود سال ۱۳۸۹ بازمیگردد؛
دورانی که فضای آنلاین هنوز ساختار حرفهای امروز را نداشت. او با تکیه بر چکیده ۱۷ سال تجربه خود در این مسیر، یکی از چالشهای بنیادین کسبوکارها را "تصورات نادرست از فضای وب" میداند و در این رابطه میگوید: بسیاری از افرادی که وارد این فضا میشوند، هزینههای سنگینی پرداخت میکنند اما به نتایج دلخواه نمیرسند. علت اصلی این موضوع، عدم شناخت کافی و گرفتار شدن در دام رویافروشی است؛ یعنی این تصور که موفقیت در اینترنت بسیار ساده، سریع و بدون برنامهریزی به دست میآید.
وقتی زمان و هزینه بدون ساختار مشخص صرف شود و نتیجه حاصل نشود، ذهن کارفرما نسبت به ظرفیتهای آنلاین کاملا منفی خواهد شد. برای اصلاح همین دیدگاه و ایجاد جریانی مبتنی بر واقعیت، آکادمی آغازینو از سال ۱۳۹۷ به عنوان بازوی آموزشی این مجموعه فعالیت خود را آغاز کرد. برگزاری حدود ۹۰ رویداد تخصصی حضوری و آنلاین، به خصوص در دوران کرونا و پس از آن، گامی در جهت افزایش آگاهی کارفرمایان، شفافسازی فرآیندها و پاسخ به سوالات اساسی فعالان اقتصادی بود تا سرمایهگذاریها بر پایه دانش واقعی شکل بگیرد.
اشتباهات آژانسهای غیرحرفهای و چالشهای استراتژی غیراصولی ورود ناموفق به بازار آنلاین معمولا نتیجه انتخاب مسیرهای اشتباه و اعتماد به راهکارهای کوتاهمدت است. مهندس رضایی ریشه اصلی این شکستها را در دو عامل "نگاه تکبعدی به ابزارها" و "نسخهپیچیهای یکسان" میداند و در این رابطه توضیح میدهد: بسیاری از آژانسهای کمتجربه به جای تحلیل ساختار کسبوکار و شناخت مشتری، مستقیما سراغ فروش پکیجهای آماده میروند. دیجیتال مارکتینگ با فرمول ثابت برای همه جواب نمیدهد.
وقتی آژانس بدون توجه به ارزش پیشنهادی، چرخه فروش و ظرفیتهای کارفرما اقدام به اجرای کمپین میکند، نتیجهای جز هدررفت منابع مالی و سلب اعتماد کارفرما از فضای آنلاین نخواهد داشت. بررسی تجربیات کسبوکارهای متضرر نشان میدهد که تصمیمات غیراصولی در بازاریابی دیجیتال، چالشهای مشخصی را به همراه دارد:
اشتباه آژانس غیرحرفهای
چالش ایجاد شده برای کسبوکار
پیامد اجرایی و مالی
نسخهپیچی یکسان و پکیجی
نبود استراتژی متناسب با نوع محصول و بازار
جذب مخاطب نامرتبط و ناتوانی در فروش
تمرکز بر شاخصهای کاذب (مانند ویو و لایک)
غفلت از تولید لید (سرنخ) و نرخ تبدیل
نبود درآمد واقعی با وجود صرف هزینه تبلیغات
وعدههای اغراقآمیز و سریع
ایجاد انتظارات غیر واقعی در مدیریت
توقف زودهنگام پروژه و سرخوردگی مالی
اجرای بدون زیرساخت و بوم مدل
سردرگمی در پیام تبلیغاتی و جامعه هدف
سوختن بودجه و بدبینی به کل کانالهای وب
عدم ارزیابی دقیق کانالهای بازاریابی و ناتوانی در پایش شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI)، مدیران را در موقعیتی قرار میدهد که بدون دانستن علت شکست، هزینههای خود را افزایش میدهند؛ چالشهایی که تنها با تغییر رویکرد از اقدامات مقطعی به استراتژی اختصاصی قابل حل است. حضور آنلاین؛ راهاندازی یک شعبه واقعی از کسبوکار
بر اساس تحلیلهای ارائه شده در این گفتوگو، حضور در بستر وب نباید به عنوان یک فعالیت حاشیهای یا آزمایشی تلقی شود. وقتی کسبوکاری وارد اینترنت میشود، در حقیقت در حال افتتاح یک شعبه جدید و رسمی از فعالیت تجاری خود است؛ شعبهای که به همان اندازه نیازمند مدیریت، استراتژی و نظارت مستمر بر شاخصهاست. ایجاد این شعبه نیازمند پایهریزی اصولی است؛
از یک سو طراحی سایت حرفه ای با هویت بصری، امنیت و زیرساخت فنی مناسب برای میزبانی از مخاطبان را تامین میکند و از سوی دیگر، فرآیندهای منظم و ساختاریافته سئو، امکان دیده شدن مداوم و جذب پایدار کاربران هدف را فراهم میسازد. مدیریت این زیرساخت مستلزم پاسخ به پرسشهای کلیدی زیر است: · بودجه بازاریابی آنلاین باید به چه نسبت میان کانالهای مختلف تقسیم شود؟ · انتظارات زمانی از هر فعالیت (کوتاهمدت یا بلندمدت) تا چه حد واقعبینانه است؟ · کدام کانال بازاریابی بیشترین همخوانی را با رفتار مخاطبان هدف دارد؟
· موفقیت کمپینها بر اساس چه سنجههایی (KPI) باید پایش و اندازهگیری شود؟ از بوم مدل کسبوکار تا جذب سرنخ فروش؛ استراتژی مقدم بر اجرا
نگاه مهندس رضایی به مقوله مشاوره کسب و کار بر این اصل استوار است که برای هیچ دو کسبوکاری نمیتوان نسخه یکسان پیچید. هر برند بسته به ماهیت محصول، توانمندیها و رفتار خریداران خود نیازمند یک نقشه راه اختصاصی است. این مسیر اختصاصی از دل تحلیلهای بنیادی و جلسات بررسی مدل درآمدی متولد میشود. در رویکرد آژانس حافظ، تدوین بوم مدل کسبوکار، شفافسازی ارزشهای پیشنهادی و بخشبندی دقیق مشتریان، پیشنیاز هر اقدامی در فضای وب است. تا زمانی که مشخص نباشد مخاطب هدف دقیقا کیست و به چه دلیلی باید محصولی را انتخاب کند، فعالیتهای اجرایی بازدهی مناسبی نخواهند داشت.
پس از تعیین این ارکان، تمرکز فعالیتها بر تولید لید (Lead) یا سرنخهای فروش باکیفیت قرار میگیرد؛ به این معنا که هدف اولیه، هدایت مخاطب مناسب و آماده خرید به سمت تیم فروش است تا نرخ تبدیل به بالاترین حد ممکن برسد. همکاری محدود و نتیجهگرا؛ کیفیت بهجای پذیرش انبوه پروژهها
یکی از تمایزهای ساختاری در آژانس دیجیتال مارکتینگ حافظ، پرهیز از پذیرش انبوه و بیرویه پروژهها است. این مجموعه سیاست کاری خود را بر مبنای همکاری با تعداد محدودی از برندها تنظیم کرده تا توان تمرکز کامل بر زنجیره ارزش، خروجیهای واقعی و بازگشت سرمایه هر پروژه حفظ شود. کارنامه سالهای گذشته این مجموعه شامل همکاری با نامهای شناختهشده صنعتی و خدماتی در سطح کشور و مشهد است.
برندهایی مانند الکتروستیل، لادومیر، پارس تهران و پروژههای شهری در مشهد از جمله مجموعههایی هستند که اجرای کمپینهای نتیجهگرا، اصلاح ساختار جذب لید و ارتقای حضور آنلاین خود را بر پایه این مدل همکاری پیش بردهاند. بازتعریف اثربخشی خدمات دیجیتال مارکتینگ بازار خدمات دیجیتال دیگر با شعارهای کلی و فرمولهای از پیش آماده پیش نمیرود. صاحبان صنایع و کارآفرینان بیش از هر زمان به شفافیت مالی، اندازهگیری دقیق بازگشت بودجه و برنامهریزی واقعگرایانه نیاز دارند.
حوزه دیجیتال مارکتینگ زمانی میتواند اهرم رشد واقعی یک سازمان باشد که به جای تمرکز صرف بر ابزارهای ظاهری، به درک درستی از ماهیت بازار و رفتار مشتری مجهز شود؛ مدلی که آژانس حافظ در تمام این سالها با تکیه بر تحلیل اختصاصی و تعهد به نتیجه، آن را به عنوان الگوی کاری خود قرار داده است.
منبع: جام جم آنلاین
